¿El crecimiento impulsado por el producto debería ser su primera opción como movimiento de salida al mercado? ¿Debería combinarse con otros movimientos como el inbound, el outbound, las redes sociales, la comunidad y los eventos? ¿Debería cambiar la composición de esa combinación con el tiempo? ¿O el PLG es solo uno de los últimos términos que a la gente le gusta usar?
Un movimiento entre varios
PLG es una de las numerosas propuestas reconocidas de GTM. Las listas varían, por supuesto. La consultora de empresas emergentes de Sangram Vajre, GTM Partners, solía enumerar siete:
-Liderado por la entrada.
-Liderado por salidas.
-Liderado por el producto.
-Dirigido por canales.
-Dirigido a eventos.
-Liderado por la comunidad.
-Liderado por el ecosistema.
-Posteriormente, el ecosistema desapareció de la lista y ahora se enumeran seis. Pero fácilmente se podría agregar uno más a la lista, por ejemplo, uno liderado por socios.
En su forma más pura, la gestión del producto basada en el producto permite que este hable por sí solo. Al reducir o incluso eliminar las funciones de ventas, marketing y publicidad, parece una forma obvia de ahorrar costos. Por supuesto, rara vez se encuentra en esa forma pura.
Las raíces están en el software
Después de varias conversaciones, no nos quedó ninguna duda de que PLG se desempeña mejor en el espacio tecnológico y, específicamente, en el espacio SaaS. Por un lado, marcas como Slack, Uber y Zoom son ejemplos obvios de historias de éxito basadas (principalmente) en productos. La gente prueba los productos, les gustan y se los cuentan a sus pares. Pero, por otro lado, muchos ven a Slack, Uber y Zoom como, fundamentalmente, empresas de software.
Cómo elegir tu movimiento GTM
Como era de esperar de alguien que es autor de tres libros sobre el tema , Bush (CEO y fundador de ProductLed y autor, más recientemente, de “The Product-Led Playbook”) es optimista sobre el movimiento dirigido por el producto. “Lo que la gente busca es eficiencia, no se trata de crecer a cualquier precio”. En un entorno PLG: “El producto hará la mayor parte de la incorporación, actualizará a las personas, se ocupará de la mayoría de los problemas de soporte que serían responsabilidad humana en una empresa dirigida por las ventas. La métrica más importante que analizamos son los ingresos por empleado. En una empresa dirigida por el producto pueden ser realmente altos, simplemente porque el producto está haciendo la mayor parte del trabajo”.
El producto en sí puede utilizarse para adquirir, captar y monetizar usuarios. Lo mismo que ocurre con los perfumes, ocurre con el software: “Para adoptarlo plenamente, creo que hay que probarlo antes de comprarlo, porque la gente quiere poder tomar decisiones informadas”, afirmó Bush. Esto se refleja en la tendencia generalizada de los proveedores de software (ya sea que se consideren orientados al producto o no) a ofrecer versiones freemium de sus herramientas antes de pedir una suscripción.
¿O deberían ser movimientos GTM?
En cambio, Mark Stouse se centra en la diversificación. Proof Analytics, la empresa que creó, prometió ayudar a los especialistas en marketing a “planificar, predecir, probar y hacer pivotar sus inversiones de salida al mercado en tiempo real” (énfasis en el original). El concepto de prueba aquí indica que las decisiones de salida al mercado deben basarse en matemáticas sofisticadas.
Para Stouse, la elección de las propuestas de GTM es una cuestión de afuera hacia adentro. “Comienza con el mercado y los clientes y pasa al proveedor”, dijo, “y estamos hablando de la necesidad de entender cómo hacer nuestras apuestas de la manera más efectiva en cualquier momento dado con las situaciones que se arremolinan a nuestro alrededor. PLG como componente puede ser súper efectivo para una empresa, pero creo que todo esto se trata en última instancia de CX. Cada cosa que puedas identificar que toca a un cliente, lo hace querer comprar/no comprar, renovar/no renovar, es parte de CX”.
El contenido original de esta nota fue publicado en Martech.org. Para leer la nota completa ingresá acá
