Las empresas más grandes del mundo tienen un problema espinoso en común. Las aerolíneas, las aseguradoras, las empresas de telecomunicaciones, las empresas de servicios públicos y otros titulares importantes luchan por lograr un crecimiento sostenible y rentable en un mundo en el que sus ofertas se comercializan cada vez más. Además de la creciente competencia de sus pares, se enfrentan a la disrupción de las ágiles empresas nativas digitales que se dirigen a sus clientes con ofertas innovadoras, convenientes y, a menudo, personalizadas.
Con frecuencia, su respuesta es enfrentarse a los atacantes en su propio juego: adquirir clientes de la forma más agresiva posible. Pero a medida que se obsesionan con la adquisición de nuevos clientes, muchas empresas establecidas están descuidando su ventaja competitiva más poderosa: sus amplias bases de clientes existentes.
Dos números clave del trabajo de McKinsey subrayan el caso de un cambio de enfoque. En el lado negativo, compensar el valor de un cliente perdido puede requerir la adquisición de tres nuevos clientes. Por el lado positivo, el 80 por ciento de la creación de valor lograda por las empresas de crecimiento más exitosas del mundo proviene de su negocio principal , principalmente, desbloquear nuevos ingresos de los clientes existentes.
Estas empresas han perfeccionado una poderosa estrategia para impulsar el crecimiento rentable que sus competidores más ágiles y disruptivos no pueden emular: brindar una experiencia de cliente distintiva (CX), de manera constante y proactiva, que atrae a los clientes existentes que eligen su marca.
Llamamos a esta estrategia “crecimiento basado en la experiencia”. Para tener éxito con esto, las empresas comienzan definiendo el resultado financiero deseado y luego priorizan las mejoras de CX que brindarán ese resultado.
Las estrategias de crecimiento basadas en la experiencia, según nuestra experiencia, se basan en tres pilares:
1.Establecer una aspiración y un propósito claros de crecimiento, y una hoja de ruta que vincule CX con el valor.
2.Comprometerse a transformar el negocio con una acción decisiva a través de recorridos de clientes, productos, servicios y modelos comerciales rediseñados.
3.Habilitar la transformación a través de nuevas mentalidades, capacidades, tecnologías, gobernanza y medición efectiva de CX.
Estas empresas no impulsan CX por su propio bien. Más bien, "cambian el guión" al comenzar con el resultado financiero deseado, por ejemplo, mejorar la retención de clientes en seis puntos, y luego priorizar las experiencias del cliente que brindarán estos resultados. Las empresas que tienen éxito con el crecimiento basado en la experiencia también identifican las métricas que utilizarán para medir el éxito, como participación en la cartera, compras repetidas o NRR.
El desafío de lograr un crecimiento sostenible y rentable es especialmente difícil para las grandes empresas establecidas. Es tentador tratar de impulsar el crecimiento a través de adquisiciones, con el riesgo de alimentar un motor de adquisición de clientes que se sobrecalienta y que rápidamente se agita de nuevo. El crecimiento basado en la experiencia es un enfoque radicalmente diferente: brinda una experiencia excepcional a los clientes existentes que ofrece mejoras en las métricas financieras clave, como la participación en la cartera, la venta cruzada y la retención de ingresos netos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Estas mejoras se traducen directamente en un crecimiento sostenible de los ingresos.
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